Consumidores blindados?

Por Ticiana Werneck

Um simpático casal de turistas, em uma esquina de Nova York, pede a um rapaz, que passa por ali, que tire uma foto. Ao pegar na máquina, o rapaz percebe na realidade, que se trata de um celular, e antes do clique, dá uma olhada geral na novidade e fica bem impressionado com o novo dispositivo. Assim, sem ser percebida pelos consumidores, foi a ação de marketing da Sony Ericsson para o lançamento de seu primeiro celular com câmera fotográfica. Os turistas eram atores profissionais contratados pela empresa para gerar a comunicação viral.

Numa cafeteria americana com boa afluência de jovens, um video-gamer em frente ao laptop usa uma luva, no lugar do controle, para comandar seus passos, pulos e tiros. Enquanto passam ao largo, alguns freqüentadores do local ficam curiosos em relação ao novo apetrecho. Um ou outro se posiciona atrás do rapaz para vê-lo manusear a luva, pergunta sobre onde comprou e até pede para experimentar um pouquinho. O video-gamer, solícito, não só empresta seu brinquedinho por alguns minutos como pede o e-mail do interessado para enviar mais informações sobre o produto. Desta vez, o ator-gamer foi contratado para o lançamento da luva de realidade virtual P-5, com direito a gritos como “uau, que máximo”, “parece que estou dentro do jogo”, dentro da cafeteria, chamando a atenção de consumidores potenciais de artigos hi-tech.

Em outro lugar, num bar americano, uma mulher sozinha fuma. Um rapaz se aproxima, puxando papo, e ela oferece um cigarro. Novamente, a cena, perfeitamente susceptível a acontecer, era na realidade a estratégia de lançamento de uma nova marca de cigarros, e a mulher, uma modelo – várias profissionais assim foram contratadas para estar em diversos bares e gerar comentários sobre o novo produto.

Em nenhum dos três casos, os verbos “vender” ou “comprar” foram mencionados. Mas, não foi por falta dessas palavras que os produtos e as marcas deixaram de ganhar mercado. É o marketing invisível, ou “undercover marketing” como é também conhecido. No dicionário Aurélio, invisível é aquilo que não se pode ver, de que não se tem conhecimento, que se esconde, não se deixa ver. Já na versão americana, undercover, significa disfarçar. É o ato de encobrir, ocultar, mascarar, dissimular, ou ainda, vestir de modo que não se conheça.

Questões vernáculas à parte, é assim que as marcas entram em contato com o público alvo, sem alvoroço e alarde, passando ao largo, mas deixando suas pegadas. “No atual estágio do mundo, onde as pessoas não têm tempo, não querem ser abordadas ou invadidas pelas empresas, tem plena consciência do valor de seu tempo, são seletivas e morrem de medo das pessoas que não conhecem, o marketing invisível passa a ter uma importância extraordinária”, afirma Francisco Madia diretor-presidente do Madia Mundo Marketing.

Vende-se armaduras

Nunca houve tantas ferramentas de marketing e técnicas de aproximação. E nunca o consumidor se fechou tanto para estas investidas. Poucas pessoas abrem mala-direta, lêem pop-up, outdoor, ou aceitam conversas mais demoradas com o televendas. O consumidor vestiu uma armadura blindada e as empresas não conseguem penetrá-la.

Assim como nas demais ferramentas de comunicação em marketing, o sucesso do marketing invisível dependerá da qualidade de sua realização. Quanto mais relevante, pertinente e adequado for ao ambiente, contexto e pessoas em que se inserir, maiores as chances de sucesso, dizem os especialistas.

Mas há casos em que o marketing invisível invade as fronteiras da ética. O programa “60 Minutes”, exibido pela CBS, demonstrou essa prática, reprovando suas táticas, quando flagrou empresas americanas que infiltravam seus funcionários em chats, comunidades e afins na internet, para falar bem de um filme, incentivando a visita ao cinema. Quem está do outro lado, fica feliz com a dica e acaba confiando numa “opinião” comprada. Na realidade, não é seu amigo quem está teclando, mas sim um vendedor disfarçado. Provando que mesmo nas táticas mais originais, há sempre os limites. Cabe aos profissionais de marketing lembrar que a aptidão principal dessa atividade é o bom-senso.