Há pessoas que atuam na área de serviços, mas vendem seus serviços como se fossem produtos.
Os produtos são primeiro fabricados, para depois serem vendidos. O marketing de produto visa facilitar a venda desse produto, bem como a venda de outros possíveis produtos no futuro. Uma das características das vendas de produtos é que se tenta levar o processo de compra para algo próximo da realização de sonhos, fantasias, "status", estilos de vida, etc.
Os produtos são primeiro fabricados, para depois serem vendidos. O marketing de produto visa facilitar a venda desse produto, bem como a venda de outros possíveis produtos no futuro. Uma das características das vendas de produtos é que se tenta levar o processo de compra para algo próximo da realização de sonhos, fantasias, "status", estilos de vida, etc.
Com os serviços, por serem eles próprios intangíveis - na maioria dos casos não se pode tocá-los ou preservá-los, já que o serviço somente é experimentado ou usufruído na "hora do consumo"-, deve ocorrer o inverso, tenta-se através da experiência, da experimentação ou fruição, tangibilizá-lo, torná-lo quase físico, palpável!
Esta é a razão pela qual tanto se fala, hoje, em cuidar da experiência do cliente, e o supermercado está virando um teatro, ou casa de shows!
Vejamos algumas características dos serviços, e suas conseqüências, sobre o processo de compra, por parte dos clientes potenciais:
1. Intangibilidade
Os serviços não podem ser vistos, tocados ou experimentados, antes de serem comprados, o que demanda cuidado com os processos de criação de credibilidade e da reputação da marca ou do profissional.
2. Participação dos clientes
Os serviços são produzidos com a participação ativa de quem produz e de quem consome.
Nessa interação é acertada a demanda, que pode e deve ter a forma e jeito do que o cliente quer, provocando a necessidade de um perfil, de um conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes diferentes, para o profissional da área de serviços, com o objetivo de ser um produtor do serviço, necessariamente flexível, e também, ao mesmo tempo, um facilitador da compra para o cliente potencial.
Nessa interação é acertada a demanda, que pode e deve ter a forma e jeito do que o cliente quer, provocando a necessidade de um perfil, de um conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes diferentes, para o profissional da área de serviços, com o objetivo de ser um produtor do serviço, necessariamente flexível, e também, ao mesmo tempo, um facilitador da compra para o cliente potencial.
3. Variabilidade
Com a participação do cliente na determinação da demanda, caso a caso, obrigatoriamente, produz-se serviços de acordo com a solicitação de cada cliente, conferindo uma variação constante naquilo que é produzido.
Os critérios para aceitação dessa variabilidade devem estar claros, tanto para os clientes potenciais, como para os empregados que produzem, com as possíveis conseqüências na determinação e no acerto do preço final dos pedidos individuais.
Os critérios para aceitação dessa variabilidade devem estar claros, tanto para os clientes potenciais, como para os empregados que produzem, com as possíveis conseqüências na determinação e no acerto do preço final dos pedidos individuais.
4. Avaliação
A avaliação da qualidade de um serviço não, necessariamente, se dá na experimentação e fruição do mesmo, por exemplo: numa consulta médica; numa escola, num serviço de reparos em eletrodomésticos. Nestes casos a avaliação se dá um tempo após a realização do serviço.
Essa dificuldade de avaliação é confrontada com o preço, ou o custo percebido, exigindo credibilidade e retidão de procedimentos e atitudes, como composição do serviço, e fator a ser levado em conta na compra por parte dos clientes potenciais.
O nome, a marca, e a propaganda boca a boca são fatores que auxiliam a percepção antecipada de valor, auxiliando o processo de compra por parte do cliente potencial.
A avaliação, final e definitiva, é sempre feita pelo cliente.
Essa dificuldade de avaliação é confrontada com o preço, ou o custo percebido, exigindo credibilidade e retidão de procedimentos e atitudes, como composição do serviço, e fator a ser levado em conta na compra por parte dos clientes potenciais.
O nome, a marca, e a propaganda boca a boca são fatores que auxiliam a percepção antecipada de valor, auxiliando o processo de compra por parte do cliente potencial.
A avaliação, final e definitiva, é sempre feita pelo cliente.
5. Precificação
Colocar preços em serviços apresenta algumas dificuldades, em virtude dos itens acima: intangibilidade, participação do cliente no estabelecimento da demanda, variabilidade e avaliação, tanto por parte do cliente como do produtor.
Para o produtor do serviço, particularmente, se torna difícil colocar um preço antes de saber o que o cliente efetivamente quer.
Nos serviços, também e principalmente, o preço pode ser um forte indicativo, antecipado, da qualidade do mesmo.
Esses fatores psicológicos da composição do preço precisam, obrigatoriamente, ser levados em conta, pois não adianta somente cobrar "caro e bem", é necessário que a correspondente "experiência" do cliente, na fruição do serviço, seja compatível com o preço cobrado, sob a ótica do cliente.
O risco de não atender a expectativa, correspondente ao custo percebido, é o descrédito junto ao mercado. Isto é sinônimo de fracasso, o que ninguém deseja, mas ocorre no mercado, com freqüência maior do que seria de se esperar.
Para o produtor do serviço, particularmente, se torna difícil colocar um preço antes de saber o que o cliente efetivamente quer.
Nos serviços, também e principalmente, o preço pode ser um forte indicativo, antecipado, da qualidade do mesmo.
Esses fatores psicológicos da composição do preço precisam, obrigatoriamente, ser levados em conta, pois não adianta somente cobrar "caro e bem", é necessário que a correspondente "experiência" do cliente, na fruição do serviço, seja compatível com o preço cobrado, sob a ótica do cliente.
O risco de não atender a expectativa, correspondente ao custo percebido, é o descrédito junto ao mercado. Isto é sinônimo de fracasso, o que ninguém deseja, mas ocorre no mercado, com freqüência maior do que seria de se esperar.
A experiência dos clientes na fruição dos serviços prestados por sua empresa está adequada ao valor percebido? Como você está medindo essa adequação? Lembre-se, todo o processo de compra, de qualquer cliente potencial, passa por quatro fases, a saber:
Apresentação: o cliente potencial toma contato com a sua existência.
Conhecimento: o cliente potencial passa a saber que você é uma opção no mercado.
Confiança: o cliente potencial acredita, crê que você é uma boa opção a ser considerada.
Segurança: o cliente potencial tem a certeza de que você entrega o que promete, e vale o quanto cobra.
Conhecimento: o cliente potencial passa a saber que você é uma opção no mercado.
Confiança: o cliente potencial acredita, crê que você é uma boa opção a ser considerada.
Segurança: o cliente potencial tem a certeza de que você entrega o que promete, e vale o quanto cobra.
Tendo em vista estas características próprias dos serviços, e as fases de um processo de compra, vamos então imaginar a facilitação da compra, como um exemplo, para um consultor:
1. Ele está tentando vender os seus serviços para um cliente potencial, e este informa que ele não tem interesse, mas um amigo seu tem.
2. O consultor deixa seu cartão com o esse cliente, reforça os pontos onde ele percebeu que poderia ajudar esse cliente, no futuro, e agradece a indicação.
3. Possivelmente, entrega na hora, ou encaminha pelo correio mais tarde, mas rápido, para o cliente ter ainda na mente os detalhes do contato pessoal havido, um artigo feito para o caso específico desse cliente.
4. Caso o amigo, que ele indicou, venha a contratar o serviço do consultor, este reconhece a indicação feita e envia algo útil, e que mantenha a visibilidade do consultor para este possível cliente potencial, que indicou o amigo.
5. Informa-se, mais e melhor, das condições do mercado e da concorrência, faz mais algumas visitas e verifica os pontos em que esse cliente potencial, que indicou o amigo, pode ser ajudado.
6. Informa das condições do mercado e da concorrência, na área de atuação do cliente, e quais resultados ou benefícios, desejados pelo cliente, poderiam ser alcançados.
7. Mantém-se em contato, por telefone, carta, "e-mail" e pessoalmente. Envia outros artigos, ou fatos e dados, que sejam relevantes para o cliente.
8. Não tem pressa em fechar negócio. Verifica sempre, sob o ponto de vista do cliente, qual o valor e os benefícios que o cliente, deseja, necessita, precisa, quer e ele pode atender.
9. Quando o cliente pedir a apresentação de um contrato, ou uma proposta, chegou a hora do consultor. Não antes. Ele mantém a sua ansiedade de "fechar a venda", sob controle.
10. Planeja, detalhadamente e intencionalmente, entregar mais do que está colocado no contrato ou na proposta.
Direitos deste texto:
Autor: Carlos Alberto de Faria
